نکات کلیدی دربارۀ بازاریابی عصبی

نکات کلیدی دربارۀ بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی چیست؟

تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی است و در واقع بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز، بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است.

بازاریابی عصب محور چیست
بازاریابی عصب محور چیست

قضیه بازاریابی عصبی از چه قرار بود؟!

یکی از اساتید بازاریابی در هلند به نام Ale Smidts برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ به صورت تخصصی صحبت از تکنیک بازاریابی عصبی را به میان آورد. البته لازم به ذکر است که تحقیقات در این زمینه، از اوایل دهه ۱۹۹۰ شروع شده بود. کسی که در سال ۱۹۹۰ اولین آزمایشات را درباره این تکنیک انجام داد، فردی به نام جرالد زالتمن بود. او در خلال تحقیقات خود روشی به نام ZEMT را ابداع کرد.

این روش به آگاهی ناخودآگاه انسان اشاره داشت. این اطلاعات ناخودآگاه، مجموعه‌ای خاص از تصاویر مخفی را در ذهن ایجاد می‌کنند. این تصاویر باعث ایجاد پاسخ مثبت احساسی می‌شوند. روش بازاریابی ZEMT با سرعت زیاد در میان شرکت‌های مطرح دنیا مانند کوکاکولا، جنرال موتور و… محبوب شد.

زالتمن در آزمایشات خود، به بررسی اسکن مغز و مشاهده فعالیت‌های عصبی مصرف کنندگان می‌پرداخت. این محقق در سال ۱۹۹۹ از دستگاه FMRI برای نمایش همبستگی بین ذهن مشتری و محرک‌های بازاریابی، استفاده کرد.

ورود به مغز خریدار

چرا بین حرف‌ها و خریدهای افراد تناقض وجود دارد؟

  • 1

    مغز در کسری از ثانیه تصمیم می‌گیرد خریدی انجام شود یا خیر

  • 2

    فروشنده بسیار مهمتر از محصول است

  • 3

    موضوع به این سادگی نیست که اگر محصولی خوب باشد و قیمتی مناسب داشته باشد، پس فروخته خواهد شد

  • 4

    تأثیر دیگران بر خریدهای ما بیش از چیزی است که تصورش را می‌کنیم، وقتی می‌خواهیم چیزی بخریم مهم‌ترین سوال در ذهنمان این است که دیگران در مورد این خرید چه نظری خواهند داشت؟

  • 5

    فقط از روی یک عکس به این نتیجه می‌رسید که بهتر است از این سایت خرید نکنید

هدف بازاریابی عصبی چیست؟

هدف از بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است که باعث کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات می‌شود.

بازاریابی عصبی = بازاریابی مبتنی بر سیستم عصبی = بازاریابی عصب‌محور، نورومارکتینگ

سه شکل رایج بازاریاب‌ها و فروشندگان

گفته‌های خریداران با خرید آنها تناقض دارد
خریداران دلیل خریدشان را نمی‌دانند

کافی است به یک سوپرمارکت مراجعه کنید و از کسی که شامپوی خاصی خریده است بپرسد دلیل این خرید خاص چیست؟

خریداران نمی‌دانند دقیقا چه می‌خواهند

اگر شما لباس فروشی دارید شاید این مثال برایتان کاملا ملموس باشد. اغلب خریداران لباس، هنگام ورود به فروشگاه به هیچ وجه نمی‌دانند چه لباسی را می‌خواهند، آنها هیچ ذهنیتی از خریدشان ندارند، پس اگر لباس فروشی دارید کافی است از مخاطبان هنگام ورود بپرسید چه لباسی مدنظرشان است. به احتمال زیاد خریداران را از دست خواهید داد.

ورود به مغز انسان و برملا شدن راز

در سال‌های اخیر دستگاه‌های مختلف مثل FMRI و EEG ساخته شده که انواع کوچک و قابل حملی دارد که روی سر انسان نصب می‌شود و می‌تواند از مغز انسان عکس بگیرد، این دستگاه‌ها دریچه‌ای برای ورود به مغز انسان و برملا کردن رازهای خرید باز کردند.

اطلاعات مغز چگونه بدست می‌آید؟

مقایسه الگوها

مثلا از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفته شده و الگوی بدست آمده با الگوهای دیگر مقایسه شد سپس مشاهده شده که این الگو شباهت زیادی با عکس مغز وقتی که بدن در حال تحمل درد است دارد.

وقتی به دست یک فرد سوزن می‌زنیم همان بخش مغز تحریک می‌شود که هنگام پرداخت پول فعال می‌شود.

5 تکنیک بازاریابی عصبی که هر بازاریابی باید با آن آشنا باشد

امروزه تکنیک های بازاریابی عصبی زیادی توسط بازاریابان مورد استفاده قرار میگیرد که ممکن است گیج کننده باشد. با توجه به کسب و کارهای مختلف و اهداف متنوعی که دارند تقریبا تمام تکنیک های بازاریابی عصبی ارزشمند هستند، اما خوب است با انواع مختلف آن آشنا باشید تا در صورت نیاز بتوانید از تکنیکی استفاده کنید که با کمترین هزینه بیشترین منفعت را به شما برساند و همچنین در تحقق هدف تان موثر باشد.

دانلود فایل PDF
مهم

بخش‌های اصلی مغز

  • 1

    مغز جدید

    انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را بر عهده دارد، تصمیم گیری‌های منطقی، یادگیری و کارهای ارادی ما که البته تحت تأثیر دو بخش دیگر است

  • 2

    مغز میانی

    بیشتر با موارد احساسی سروکار دارد و اطلاعات حاصل را به بخش‌های دیگر مغز مخابره می‌کند

  • 3

    مغز قدیم

    عهده دار فعالیت‌های اصلی برای حفظ بقاست. مثلا وقتی گرسنه یا تشنه می‌شویم مغز قدیم دستور می‌دهد که به این مورد رسیدگی شود. یا اگر در شرایطی قرار بگیریم که باید درد بسیار زیادی را تحمل کنیم این بخش دستور بیهوشی بدن را صادر می‌کند

سوال: تصمیم‌های خرید توسط کدام قسمت مغز گرفته می‌شود؟

اغلب با مغز قدیم انجام می‌شود

خانم لزلی هارت در کتاب مغز چگونه کار می‌کند می‌گوید: مغز قدیم قسمتی است که تعیین می‌کند کدام بخش اطلاعات دریافتی به مغز جدید را مخابره کند و کدام تصمیمات تایید یا رد شود. در واقع مانند فیلتری است که مشخص می‌کند کدام اطلاعات از خودش رد شود و به مغز جدید برسد.

معیار خرید اتومبیل

دلایل احساسی در خرید نقش مهمتری دارند ولی وقتی فرد خرید احساسی انجام داد برای حفظ این احساسات خوب و دفاع از خریدش در برابر دوستان و اطرافیان به دلایل منطقی نیاز دارد.

اگر در عملیات بازاریابی دلایل منطقی را ارائه ندهیم اغلب افراد از خرید پشیمان می‌شوند.

مغز قدیم با احساسات ترغیب می‌شود

هر چه خریدار در شرایط احساسی بهتری باشد، تصمیم خرید را راحت‌تر می‌گیرد.

ما ماشین‌های تفکری نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین‌هایی احساسی هستیم که تفکر می‌کنیم.

آستانه احساس خرید یعنی چه؟

مرزی است که اگر از لحاظ احساسی از آن مرز بگذریم، شجاعت به خرج می‌دهیم و خرید را انجام می‌دهیم.

اغلب خریدها برای بیشتر افراد ترسناک و دردناک است چون تصمیم‌های خرید عوض می‌شود.

دو عامل بسیار پایه‌ای و مهم در تمام تصمیم‌گیری‌های ما، کسب لذت و دوری از درد است.

باید به مخاطب نشان دهیم محصولات و خدمات ما چگونه آنها را از ناراحتی و درد محافظت می‌کند و به کسب لذت بیشتر هدایت می‌کند.

مغز قدیم با تصاویر ارتباط برقرار می‌کند

اعصاب دیداری 25 برابر سریعتر از اعصاب شنیداری عمل می‌کند.

مغز قدیم تحت تأثیر آغاز و پایان است

ابتدای فیلم و قسمت پایانی آن بهتر در ذهن ما ثبت می‌شود. اگر در اولین ثانیه‌های فروش توجه کافی به مشتری نشان ندهیم، شاید انجام تلاش‌های پس از آن نتواند این اثر را از بین ببرد چون در بیشتر موارد اهمیت آغاز بیشتر از اهمیت پایان است.

مغز قدیم فقط موارد ملموس و واقعی را درک می‌کند

ملموس کردن واژه‌ها:

اگر در تور ما ثبت‌نام کنید جمعه صبح می‌توانید از رختخواب مخملی قرمز رنگ هتل به پنجره سمت راست نگاه کنید و بیرون پنجره خرس‌های قطبی را در حال بازی روی برف‌ها نگاه کنید.

حال این جمله می‌توانست اینجوری باشد:

تور تفریحی در نقطه‌ای سردسیر با بهترین امکانات رفاهی و تفریحی در هتلی لوکس و به یاد ماندنی.

نکات کلیدی:

1- مغز قدیم با احساسات ترغیب می‌شود

2- معیار تصمیم‌گیری مغز قدیم، لذت بیشتر و درد کمتر است

3- مغز قدیم با تصاویر ارتباط برقرار می‌کند

4- مغز قدیم تحت تأثیر آغاز و پایان است

5- فقط موارد ملموس درک می‌شوند

6- مغز قدیم تضاد را بهتر درک می‌کند

جمله اول:

این نرم‌افزار با توجه به جدیدترین و به‌روزترین فناوری‌های ساخته شده که امکان تشخیص و حذف یک شی از عکس را در کمترین زمان ممکن فراهم می‌سازد.

جمله دوم:

این نرم‌افزار شما را قادر می‌سازد به راحتی بخشی از عکس که از آن خوشتان نمی‌آید را حذف کنید.

تهدید توجه را جلب می‌کند

هر چیزی که تهدید محسوب شود توجه مغز قدیم را جلب می‌کند.

احساسات و حافظه

هر چه احساسات ما بیشتر تحریک شود اطلاعات در حافظه بهتر ذخیره می‌شود.

تغییر و حرکت سریع

هر حرکت سریعی توجه مغز قدیم را جلب می‌کند چون احساس خطر ایجاد می‌کند.

تئوری نردبان تصور

تمام واژه‌هایی که استفاده می‌کنیم به 4 گروه عمده تقسیم می‌شوند:

  • 1

    گروه یک نام‌های خاص:

    مثل پراید قرمز، سیب سبز، تلویزیون ال سی دی، قورمه سبزی

  • 2

    گروه دو نام‌های گروهی:

    مثل نوجوانان، والدین، گیاهان خانگی

  • 3

    گروه سوم نام‌های عمومی:

    مثل صنعت، خبرگزاری، درآمد

  • 4

    مفاهیم محض:

    مثل زندگی، زیبایی، عشق، سلامتی

ملموس کردن سود و زیان

اگر در مکالمات بازاریابی و فروش بتوانیم سود و زیان مرتبط با محصول را ملموس و تصویری سازیم بلافاصله مورد توجه قرار می‌گیرد.

واژه‌های بی‌هویت

اگر مشتری از ما بپرسد چرا باید محصول ما را بخرد و ما در جواب بگوییم چون کیفیت محصول ما بسیار بالاست در واقع به هیچ سودی اشاره نکرده‌ایم و گفتن این موضوع تأثیری بر تصمیم خرید مشتری ندارد.

اگر درباره کیفیت می‌خواهیم صحبت کنیم باید موردی بسیار ملموس و قابل سنجش را ذکر کنیم

مثلا کیفیت یک موتور برق را می‌توان در طول عمر موتور آن و تعداد روشنایی لامپ بیان کرد. به جای گفتن اینکه این موتور برق بسیار با کیفیت است بگوییم عمر این موتور برق 100.000 ساعت است که با آن می‌توانیم بیش از 7500 بار همزمان 10 لامپ 100 ولت را روشن کنید.

نکات کلیدی (شمارۀ دو)

1- مغز قدیم خود محور است و همه چیز را برای خود می‌خواهد

2- هر تهدید و خطری باعث می‌شود مغز اطلاعات دریافتی را بسیار دقیق پردازش کند و همچنین در حافظه ذخیره کند

3- هر چه احساسات ما بیشتر تحریک شود اطلاعات در حافظه بهتر ذخیره می‌شوند

4- هرگونه تغییر و حرکت سریع، توجه مغز را جلب می‌کند چون احساس خطر ایجاد می‌کند

5- از واژه‌های گروه اول در نردبان مقصد، بیشتر استفاده کنیم

6- از واژه‌های بی‌هویت استفاده نکنید

بوی خوش و بازاریابی

بو یکی از مهمترین مواردی است که می‌تواند بخشی از حافظه را فعال کند.

افزایش فروش با بو

اگر همیشه از یک اسانس خاص استفاده کنیم، پس از مدتی مشتریان با استشمام آن بوی خاص، ناخودآگاه به یاد برند ما می‌افتند.

بوی قهوه

اگر قرار است مذاکره مهمی انجام دهید، پذیرایی با قهوه باعث می‌شود مطالب گفته شده در ذهن طرف مقابل بهتر ثبت شود.

استفاده از صدا

مثال شرکت نوکیا/ شرکت ایرانسل.

صدا در کسب‌وکارهای کوچک

موسیقی پاپ با ریتم آرام باعث می‌شود تمایل به خریدهای ناگهانی بیشتر شود.

رنگ و شکل ظاهری

اهمیت بسته‌بندی و اهمیت رنگ استفاده شده در سازمان به عنوان رنگ غالب بسیار نقش مهمی در بازاریابی دارد.

حس لامسه

فروشگاه‌هایی که به مشتریان اجازه می‌دهند که محصولات را در دستشان بگیرند و سپس انتخاب کنند فروششان بیشتر است.

حس چشایی

مانند پذیرایی با قهوه.

قوانین بازاریابی 5 بعدی

1- مشخص کردن نقاط تماس:

اتاق مهمان یا اتاق انتظار

2- تقویت حس خوب با درگیر کردن همزمان حواس:

در اتاق جلسات همزمان از رایحه مناسب، موسیقی دلپذیر و دمای هوای مناسب استفاده کنید

3- استفاده از بازاریابی 5 بعدی در اولین تماس:

اتاق انتظار مناسب

4- حفظ رویه یکسان برای افزایش وفاداری در مشتری:

از تغییرات بزرگ بپرهیزید 

5- بازنگری و بهبود پیوسته نقاط تماس

خریدار در مدل قدیمی

1- تفکر درباره اطلاعات:

در این فرایند احساسات تنش چندانی ندارد و خریدار از وجود محصولات و خدمات مشابه کاملا آگاه است و با مقایسه گزینه‌ها بهترین را انتخاب می‌کند.

2- بازاریابی دقیق اطلاعات: 

خریدار در هنگام تصمیم‌گیری تمامی اطلاعات لازم را با دقت بالا و کامل به خاطر می‌آورد و سپس تصمیم مناسب را می‌گیرد فرض بر این است که خریدار تمام اطلاعات مرتبط با محصول را به یاد دارد.

3- ترجیحات خریدار: 

خریدار ترجیحات و سلایق خود را دقیق می‌داند و به راحتی نمی‌توان نظر خریدار را درباره محصول یا خدمت تغییر داد.

4- تحلیل مزایا و قیمت:

خریدار همیشه مزایای محصول را مورد تحلیل قرار می‌دهد و آن را نسبت به هزینه پرداختی مورد بررسی قرار می‌دهد.

5- تغییر نظر مشتری:

در حالت کلی نظر خریدار را نمی‌توان عوض کرد فقط در یک حالت آن هم دریافت اطلاعات جدیدی که از قبل با آن آشنا نبوده.

6- بازاریابی و تبلیغات:

بازاریابی و تبلیغات موفق باید اطلاعاتی منطقی و قانع کننده ارائه دهد تا خریدار محصول خاصی را به موارد مشابه ترجیح دهد.

7- یادآوری آگاهانه:

یادآوری آگاهانه اطلاعات موجود در تبلیغ که باعث خرید خریدار می‌شود. یعنی خریدار در لحظه خرید مطالب موجود در تبلیغات را به یاد می‌آورد و سپس تصمیم می‌گیرد.

کارایی مدل سنتی

علم بازاریابی عصبی تقریبا تمامی موارد را زیر سوال می‌برد بسیاری از کتاب‌های قدیمی بازاریابی با پیش فرض‌های بالا نوشته شده و بنابراین به اندازه کافی کارآمد نیستند.

حال چگونه کارشان مورد تایید بوده؟

معیار سنجش همیشه میزان فروش نبوده به جای آن اغلب از سه روش مرسوم استفاده شده است:

1- مصاحبه:

مصاحبه‌های مختلفی توسط بازاریابان انجام شده تا اطلاعاتی درباره مشتری کسب شود، مثل سوالات کوتاه چند ثانیه‌ای تا مصاحبه‌های مفصل چند ساعته.

2- جلسات گروهی:

در واقع نوعی مصاحبه هستند با این تفاوت که عده زیادی از افراد به طور همزمان تحت مصاحبه قرار می‌گیرند.

3- برگه‌های نظرسنجی:

در نظرسنجی سوالات و حتی پاسخ‌هایی طراحی می‌شود و از مصرف کننده خواسته می‌شود بهترین گزینه‌ها را از دیدگاه خودش انتخاب کند.

دلایل دقت کم این روش‌ها:

1- در این روش‌ها گفته می‌شود مشتری مورد بررسی قرار می‌گیرد و مشتری به طور آگاهانه و با توجه به شرایط پاسخ می‌دهد

2- در این روش‌ها بر حافظه افراد بیش از حد واقعی حساب می‌کنیم یعنی فرض می‌شود شرکت‌کنندگان تمام جزئیات مربوط به محصولات و تجربه استفاده از آنها را به ذهن سپرده‌اند که در دنیای واقعی شرایط اینگونه نیست

روش قابل اعتماد در تحقیقات بازار:

تنها معیار واقعی برای جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان آن است که به جای بررسی گفته‌های آنان به بررسی رفتارشان بپردازیم

مدل خریدار در بازاریابی عصبی

نبود تفکر زیاد:

خریدار در دنیای واقعی برای خریدهای خود زیاد فکر نمی‌کند و اغلب ناخودآگاهانه است

بازاریابی احساسات:

خریدار هنگام خرید احساسات اخیری که در ارتباط با محصول یا برند مورد نظر بوده را بازیابی می‌کند

ترجیحات خریدار:

بیشتر به عادت‌ها، نظرات اطرافیان و تجربه مشخص خودش از محصول بستگی دارد. خریدار برای انتخاب خود تحلیل‌های منطقی انجام نمی‌دهد

تصمیم لحظه‌ای:

اغلب تصمیمات خرید خریدار کاملا لحظه‌ای است و می‌تواند در چند ثانیه کاملا عوض شود

تغییر نظر:

اغلب می‌توان نظر خریدار را درباره یک محصول یا خدمت تغییر داد

اثر نظاره‌گر:

وقتی شخص در یک جمع قرار می‌گیرد رفتارش به شدت تحت تأثیر جمع است و قبل از هر اقدامی بررسی می‌کند که واکنش صحیح از دید دیگران چیست؟

شاید این موضوع را قبول نکنیم ولی تصمیم‌های خرید ما به شدت تحت تأثیر دیگران است. ما اغلب دوست داریم خریدهایی را انجام دهیم که مورد تایید دیگران و به خصوص اطرافیان باشد.

یکی از راه‍های تأثیرگذار در بازاریابی این است که به جای تمرکز بر محصولات روی افرادی که از این محصولات استفاده می‌کنند تمرکز کنیم. در صفحات محصول سایت از عکس افرادی استفاده کنید که در حال استفاده از محصولات و خدماتتان هستند.

33 راهکار کاربردی

1- ارائه گزینه‌های مناسب:

هر چه مشتری راحت‌تر بتواند انتخاب کند، احتمال خرید بیشتر می‌شود. همان‍طور که قبلا اشاره کردیم، مغز قدیم از پیچیدگی تنفر دارد.

یکی از عواملی که باعث کاهش فروش می‌شود پیچیدگی در یافتن گزینه مناسب است.

کاهش گزینه‌ها میزان خرید را افزایش می‌دهد. یکی از مهم‌ترین کارهای فروشنده، کاهش گزینه‌ها برای خریدار است. وجود گزینه‌های مشابه با قیمت‌هایی نزدیک به هم باعث کاهش فروش می‌شود.

2- درخواست‌های کوچک:

وقتی افراد با درخواست بسیار منطقی و کوچکی از طرف ما مواجه می‌شوند احتمال قبول درخواست بزرگ‌تر بعدی افزایش می‌یابد. در فروش تا حد ممکن از امکان پرداخت الکترونیکی استفاده کنید تا درد خرید کمتر شود.

3- هدف گزینه‌های مشابه:

نکته کلیدی دیگر، پیشنهاد گزینه‌هایی با تمایز زیاد است در کل وجود گزینه‌های مشابه با قیمت‌هایی نزدیک به هم باعث کاهش فروش می‌شود.

4- چیدمان گزینه‌های مناسب:

چیدمان مناسب و منطقی گزینه‌ها می‌تواند انتخاب مشتری را ساده‌تر کند.

5- کاهش نقاط درد:

در فروش تا حد ممکن از امکان پرداخت الکترونیکی استفاده کنید تا درد خرید کمتر شود.

6- اختلاف قیمت:

یکی از مهم‌ترین نقاط درد در سایت زمانی است که خریدار تصمیم به خرید گرفته و پس از اقدام متوجه می‌شود باید هزینه بیشتری بپردازد.

7- قیمت‌گذاری جامع:

از قیمت‌های نهایی استفاده کنید، قیمتی که دیگر هیچ مبلغی به آن اضافه نخواهد شد. مثل بسته‌بندی، ارسال و هر چیزی دیگر.

8- کاهش نقاط درد در فروش:

1- لحظه فروش را لذت بخش سازید

2- مشتری را با هزینه‌های نهان غافلگیر نکنید

3- قیمت را توجیه کنید

نقطه درد دیگر در خرید این است که اگر قیمتی را اعلام می‌کنیم باید بلافاصله آن را توجیه کنیم. اگر قیمت ما بیشتر از قیمت مرسوم یا کمتر است توجیه قیمت باعث افزایش فروش می‌شود. وقتی خریدار محصولات یا خدمات ما را گران قیمت و ارزشمند بداند حس بهتری نسبت به آن خواهد داشت. مشتریانی که تنها دلیل خریدشان از ما قیمت ارزان است معمولا سودآور نیستند و باعث رشد کسب‌وکارمان نخواهد شد.

9- توجیه قیمت به صورت ملموس و تصویری:

گاهی می‌توانیم برای توجیه قیمت آن محصول را با پول قبض تلفن، هزینه تاکسی، پول بیشتر و غیره مقایسه کنیم.

10- ایجاد قیمت مرجع:

اگر بخواهیم برای موبایل آیفون خود قاب بخرید عدد 200 هزار تومان شاید بسیار زیاد و ناعادلانه بنظر برسد ولی اگر در حال خرید گوشی آیفون چند میلیون تومانی هستید قیمت 200 هزار تومان برای قاب می‌تواند بسیار ارزان به نظر برسد.

11- کاربرد قیمت مرجع در فروش:

قبل از ارائه قیمت اصلی محصول به اعداد و ارقام بزرگتری اشاره کنید.

12- برداشت مردم از قیمت:

مثال بیمه عمر 400 هزار تومانی یا حاضرید کمتر از روزی 1100 تومان هزینه کنید و بیمه عمر داشته باشید.